BAB I
1.
Pengantar
Komunikasi
pemasaran adalah proses menginformasikan, mempengaruhi, mengingatkan, dan
membentuk image untuk menjelaskan suatu produk atau jasa, dimana komunikasi
pemasaran.
Endorser
terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran, dapat secara langsung
maupun secara tidak langsung. Endorser adalah orang yang ditunjuk oleh sebuah
perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat melalui sebuah iklan.
Karakteristik dari si pengirim pesan
(endroser) memiliki dampak yang sangat besar dalam efektifitas pesan melalui
periklanan.
Salah
satu bentuk komunikasi pemasaran dari perusahaan terhadap publik eksternal
adalah melalui iklan. Periklanan merupakan salah satu bentuk atau bagian dari
komunikasi tidak langsung yang dilakukan memelaui perantaraan media berbentuk
audio, visual dan audio visual. Iklan memiliki pengaruh yang siginifkan dalam
bentuk kesan atau citra dari perusahaan tersebut.
Seorang
celebrity endorser didefinisikan sebagai seorang figur yang dikenal baik oleh
publik dan memerankan dirinya sebagi konsumen dalam iklan. Selebriti meliputi
bintang film maupun bintang televisi, bintang olahraga, politikus, pebisnis,
artis dan orang-orang tertentu yang bersala dari militer. Iklan adalah
komunikasi yang kompleks dengan tujuan untuk mendorong ke berbagai jenis dampak
seperti pemikiran konsumen perasaan, dan tindakan, iklan juga merupakan suatu
jenis komunikasi pemasaran yang digunakan pemasar untuk mengjangkau dan
menyampaikan pesan kepada pelanggan. Iklan menciptakan suatu pesan dan
pengiriman pesan kepada seseorang dengan harapan orang tersebut akan bereaksi.
Jika orang tersebut breaksi seperti yang diharapkan pemasang iklan maka iklan
tersebut bia dikatakan efektif.
2.
Fenomena
Menurut hasil survei yang dilakukan
oleh Neilsen Media Research yang dikemukakan oleh Ika Jatmika Sari selaku
Associate Director Nielsen Media Research, P.T. AC Nielsen Indonesia
menjelaskan, total belanja iklan pada triwulan pertama 2008 tumbuh 23%
dibandingkan dengan triwulan pertama 2007, dari Rp. 7.019 triliun menjadi Rp.
8.661 triliun. Porsi iklan terbesar masih dikuasai media televisi, yakni 62% atau
senilai Rp. 5.386 triliun.
Survei periklanan ini dilakukan
Nielsen pada 82 surat kabar, 127 majalah dan tabloid serta 19 stasiun televisi.
Survei tersebut didasarkan pada tarif normal, tanpa menghitung diskon, promo,
dan tidak memperhitungkan iklan baris. Dengan demikian dapat dikatakan jika
belanja iklan ditelevisi lebih besar daripada media-media massa lainnya.
Clear adalah satu-satunya produk
shampo yang memberi konstribusi 10 terbesar dalam belanja iklan media massa dan
televisi (Rp. 177 miliar). Hasil survei yang diselenggarakan Frontier
Consulting Group dengan Majalah Marketing juga menunjukkan bahawa iklan Clear
adalah salah satu iklan yang paling diingat oleh publik. Clear telah meraih Top
Brand Award kategori Top of Mind (TOM), sebanyak 10 kali untuk kurun waktu
tahun 2000-2009.
Clear Men banyak digunakan oleh
para pria karena cocok dengan kondisi pribadi masing-masing yang cenderung
memiliki rambut berketombe yang disebabkan oleh aktivitas yang sangat padat
sehingga menyebabkan kulit kepala berminyak dan juga debu serta kotoran yang
menempel pada kulit kepala. Para pria biasanya lebih banyak memiliki aktivitas
di luar rumah, seperti bekerja dan olahraga sehingga Cristiano Ronaldo cocok
dijadikan sebagai ikon dalam iklan shampo Clear ini. Dalam iklan tersebut
terlihat jelas bahwa dengan aktivitas di luar rumah dapat menyebabkan ketombe
pada kepala yang solusinya ada pada shampo Clear Men yang mampu membersihkan
ketombe.
Dan juga dengan dijadikannya
Cristiano Ronaldo sebagai ikon dari iklan Clear Men maka akan menarik perhatian
para pria untuk membeli dan menggunakan shampo Clear Men tersebut karena didukung
oleh wajah dan fisik yang dapat menarik perhatian para pembeli (pria) agar bisa
mendapatkan rambut bebas ketombe sehingga aktivitas di luar rumah tidak
terhambat.
3.
Teori
Komunikasi
pemasaran adalah proses menginformasikan, mempengaruhi, mengingatkan, dan
membentuk image untuk menjelaskan suatu produk atau jasa, dimana komunikasi
pemasaran mengandung elemen-elemen yaitu : advertising, sales promotion, public
relation, personal selling (Fill, 1995).
Endorser
terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran, dapat secara langsung
maupun secara tidak langsung. Karakteristik dari si pengiri pesan (endroser) memiliki dampak yang sangat
besar dalam efektifitas pesan melalui periklanan (Bearden, 1993).
Salah
satu bentuk komunikasi pemasaran dari perusahaan terhadap publik eksternal
adalah memalaui iklan (Suhandang, 2005). “Periklanan merupakan salah satu
bentuk atau bagian dari komunikasi tidak langsung yang dilakukan memelaui
perantaraan media berbentuk audio, visua adan audio visual (Sanyoto, 2006,
p.11). iklan memiliki pengaruh yang siginifkan dalam bentuk kesan atau citra
dari perusahaan tersebut (kotler, 1997).
Menurut
Bearden (1993), karakteristik dari sipengirim pesan memiliki dampak yang sangat
besaar dalam efektifitas pesan melalui periklanan. Hal ini didukung pula oleh
Ardianto dan Komala, “…bahwa subyek yang menyampaikan atau mengkomunikasikan
pesan merupkan aspek yang sangat penting dalam sebuah iklan, karena mayoritas
masyarakat saat ini cenderung untuk melihat siapa yang mengkomunikasikan pesan
tersebut, lebih dari apa yang dikomunikasikan” (Ardianto dan Komala, 2004,
p.36-45).
Selebriti
merupakan jawaban yang tepat bagi persoalan tersebut. Selebriti yang sedang
naik daun atau populer diyakini dpat lebih memepengaruhi seseorang dalam
membentuk pola pikir mereka dalam memandang sebuah produk. Selebriti adalah
orang (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena
kemampuannya di suatu bidang yang dapat mendukung produk tersebut di
promosikannya. Celebrity endroser dapat memepengaruhi seseorang dan mendukung
produk yang di promosikannya (Shimp, 1997).
Menurut
Kotler dan Amstrong (1996) mendefinisikan riset pemasaran sebagai fungsi yang
menhubungkan pemasar kepada konsumen dan publik melalui informasi. Digunakan
untuk menyidik dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran, untuk
melahirkan, mempertajam dan menilai tindakan pemasaran, memonitor keragaman
pemasaran dan menyempurnakan pengertian mengenai proses pemasaran. Setiap
pemasar memelurkan riset.
Menurut
Maholtra dalam American Marketing Association (AMA) mengatakan bahwa riset
pemsaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis dan peyebaran informasi
yang sistematis dan objektif untuk meningkatkan pengambilan keputusan yang
berhubungan dengan identifikasi dan solusi masalah-masalah dan kesempatan dalam
pemasaran.
Menurut
McCracken (1989), seorang selebriti endorser didefiisikan sebagai figur yang
dikenal oleh publik dan memerankan dirinya sebgai konsumen dalam iklan.
Selebriti meliputi bintang film maupun bintang televisi, bintang olahraga,
politikus, pebisnis, artis dan orang-orang tertentu dari militer.
BAB
II
ISI
A.
Pengertian
Riset pemasaran, Iklan dan Endorser
Riset
Pemasaran adalah identifikasi yang sistematik dan obyektif dalam mengumpulkan,
menganalisis, mengoleksi dan memutuskan berdasarkan suatu informasi dengan
tujuan untuk mengembangkan pembuatan keputusan dalam hubungannya dengan
identifikasi dan penyelesaiaan masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan yang
ada dalam pemasaran.
Iklan
adalah komunikasi yang kompleks dengan tujuan untuk mendorong ke berbagai jenis
dampak seperti pemikiran konsumen perasaan, dan tindakan, iklan juga merupakan
suatu jenis komunikasi pemasaran yang digunakan pemasar untuk mengjangkau dan
menyampaikan pesan kepada pelanggan. Iklan menciptakan suatu pesan dan
pengiriman pesan kepada seseorang dengan harapan orang tersebut akan bereaksi.
Iklan
sendiri disampaikan kepada khalayak dengan menggunakan media seperti media
cetak (majalah, surat kabar, tabloid, dan lain sebagainya) atau media
elektornik (televisi dan radio). Televisi termasuk salah satu bentuk media
massa yang mempunyai kelebihan dibandingkan dengan media massa lainnya.
Televisi dapat menyajikan informasi kepada masyarakat dalam bentuk suara maupun
gambar. Hal ini meyebabkan televisi sering digunakan oleh para produsen dalam
mengkomunikasikan produknya memalui iklan. Dengan menggunakan media televisi,
iklan dapat menampilkan bentuk produk yang diiklankan, sehingga natinya
masyarakat akan tertarik dan mempunyai keinginan untuk membelinya.
Endorser
terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran, dapat secara langsung
maupun secara tidak langsung. Endorser adalah orang yang ditunjuk oleh sebuah
perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat melalui sebuah iklan.
Karakteristik dari si pengirim pesan
(endorser) memiliki dampak yang sangat besar dalam efektifitas pesan melalui
periklanan
Endroser
yang merupakan salah satu elemen penting dalam iklan memiliki peran terhadap
kesuksesan perusahaan, salah satunya mempengaruhi citra merek atau brand image
dan volume penjualan perusahaan. Brand image merupakan suatu kesan yang ada
dibenak konsumen atas suatu merek dimana kesan ini muncul karena pengalaman
atau pengetahuan konsumen terhadap merek yang bersangkutan. Pemahaman konsumen
terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi
berbagai informasi mengenai merek bersangkutan, dam kemampuan konsumen untuk
menyimpan informasi tentang suatu merek di ingatan konsumen. Kredibilitas
endroser harus mencakup 2 aspek penting, yaitu attractiveness dan
trustworhiness. Pengukuran brand image dapat didasarkan pada kekuatan,
keunikan, dan favorable (mudah diingat).
Citra
merek atau brand image merupakan salah satu aspek utama bagi kelangsungan merek
itu sendiri. Bagi perusahaan citra atau image berarti persepsi masyarakat
terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan apa yang masyarakat
ketahui atau kira tentang perusahaaan bersangkutan. Oleh karena itulah
perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula di hadapan
orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi para customer dalam
mengambil keputusan penting. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif
bagi bagi perusahaan, sedangkan citra yang yang buruk melahirkan dampak negatif
dan melemahkan kemamapuan perusahaan dalam persaingan. Jadi endroser yang
berperan penting dalam menanamkan citra atau image sebuah perusahaan atau merek
dalam iklan harus memiliki kemampuan dalam mempengaruhi dan mengarahkan publik,
serta memiliki citra yang baik pula dalam profesi maupun kehidupan pribadinya.
B.
Indikator dalam Pemilihan Selebriti Endorser
Clear selalu menggunakan selebriti-selebriti
terkenal sebagai endorser dalam berbagai versi iklannya, baik dari dalam maupun
luar negeri, salah satunya adalah Christiano Ronaldo. Christiano Ronaldo adalah
salah seorang pemain sepak bola dunia berkewarganegaraan Portugal, ia di
panggil ke timnas Portugal sejak tahun 2003. Sejak prestasinya meroket banyak Club
dari seluruh dunia berani mengeluarkan ratusan juta dolar untuk
memperebutkannya.
Christiano
Ronaldo direkrut klub raksasa Inggris, Manchester United dari tahun 2003-2009.
Kini ia pindah ke klub Spanyol, Real Madrid pada tanggal 1 Juli 2009 dengan
memecahkan rekor transfer sebesar 80 juta poundsterling, yang menjadikannya
sebagai pemain termahal dalam sejarah sepak bola. Kini tidak hanya klub sepak
bola, biro iklan dan rumah produksi dari seluruh dunia pun memperebutkan atlet
yang tidak hanya memiliki prestasi dan kemampuan luar biasa dalam sepak bola
ini, namun juga memiliki wajah dan fisik yang menawan. Christiano Ronaldo
memiliki banyak penggemar dari selurih dunia. Namanya dikenal di seluruh
pelososk dunia, mulai anak-anak, remaja, dewasa muda, hingga lanjut usia.
Kredibilitas endroser harus mencakup 2 aspek penting, yaitu attractiveness dan
trustworhiness. Pengukuran brand image dapat didasarkan pada kekuatan,
keunikan, dan favorable (mudah diingat).
Dalam
indikator Truthwortiness (tingkat kepercayaan), Cristiano Ronaldo dijadikan
sebagai selebriti endorser karena :
-
Layak digunakan sebagai
idola atau acuan dalam iklan Clear Men
-
Dapat menyampaikan
pesan dengan jujur dalam iklan Clear Men
-
Dapat menyampaikan isi
pesan dengan meyakinkan dalam iklan Clear Men
-
Berakting secara wajar
dan alami dalam iklan Clear Men
-
Mampu merefleksikan
dirinya (mencerminkan keadaan yang sebenarnya) dalam iklan Clear Men
Dalam
indikator Attractiviness (menarik perhatian), Cristiano Ronaldo dijadikan
sebagai selebriti endorser karena :
-
Dapat mengkomunikasikan
manfaat produk dengan baik dan menarik dalam iklan Clear Men
-
Memikat, memukau
pemirsa dengan elegan dalam iklan Clear Men
-
Mampu membangkitkan
imajinasi pemirsa ketika melihat iklan Clear Men
-
Menampilkan syle atau
gaya yang maskulin dalam iklan Clear Men
-
Mampu menggerakkan
emosi dan minat pemirsa untuk menjadi seperti atau meniru seseorang yang ada
dalam iklan Clear Men
Adapun juga indikator
yang terdapat pada produk Clear Men, yaitu :
o
Kekuatan :
-
Harga shampo Clear Men
-
Kualitas shampo Clear
Men
-
Merek melalui iklan
shampo Clear Men
o
Keunikan :
-
Variasi produk yang
disediakan (contoh: pilihan aroma, warna, manfaat,dll)
-
Variasi harga shampo
Clear Men
-
Diferensiasi dari penampilan
fisik shampo Clear Men yang mampu membedakannya dengan merek yang lain yang
sejenis.
o
Mudah di ingat :
-
Mengucapkan Clear Men
dengan mudah
-
Tetap mengingat merek
Clear Men
-
Memiliki kesan sesuai
dengan kesan yang diinginkan perusahaan bahwa Clear Men adalah
C.
Pengaruh Endorser terhadap Volume Penjualan
Menurut
hasil survei yang dilakukan oleh Neilsen Media Research yang dikemukakan oleh
Ika Jatmika sari selaku Associate Director Nielsen Media Research, P.T. AC
Nielsen Indonesia menjelaskan, total belanja iklan pada teiwulan pertama 2008
tumbuh 23% dibandingkan dengan triwulan pertama 2007, dari Rp. 7.019 triliun
menjadi Rp. 8.661 triliun. Porsi iklan terbesar masih dikuasai media televisi,
yakni 62% atau senilai Rp. 5.386 triliun. Survei periklanan ini dilakukan
Nielsen pada 82 surat kabar, 127 majalah dan tabloid serta 19 stasiun televisi.
Survei tersebut didasarkan pada tarif normal, tanpa menghitung diskon, promo,
dan tidak memperhitungkan iklan baris. Dengan demikian dapat dikatakan jika
belanja iklan ditelevisi lebih besar daripada media-media massa lainnya
(“Telekomunikasi Masih Dominasi Belanja Iklan”, Februari 14, 2009).
Clear
adalah satu-satunya produk shampo yang memberi konstribusi 10 terbesar dalam
belanja iklan media massa dan televisi (Rp. 177 miliar). Hasil survei yang
diselenggarakan Frontier Consulting Group dengan Majalah Marketing juga
menunjukkan bahawa iklan Clear adalah salah satu iklan yang paling diingat oleh
publik. Clear telah meraih Top Brand Award kategori Top of Mind (TOM), sebanyak
10 kali untuk kurun waktu tahun 2000-2009.
Setelah
kokoh menancapkan positioning (penempatan posisi) sebagai shampo anti ketombe,
pada tahun 2007 Unilever mengembangkn Clear dengan masuk ke kategori men’s
grooming atau perawatan pria dengan meluncurkan Clear Men. Terdapat 2 genre
produk, yaitu Clear-anti dandruff(unisex ; pria dan wanita) dan Clear Men
(pria) (Unilever, Tbk, 2010).
Sampoo Clear menggunakan model iklan Cristiano Ronaldo yang
tidak lain adalah salah satu pemain sepak bola terbaik di dunia yang
tampan dengan tujuan dapat menarik konsumen agar lebih tertarik dengan produk
Clear ini. Iklan ini juga memperkenal kan kelebihan dan kegunaan dari sampoo
ini kepada masyarakat tanpa harus ada unsur-unsur merendahkan produk-produk sampoo
lainnya. Di dalam iklan shampoo Clear For Men baru dimana model prianya adalah
Cristiano Ronaldo yang berprofesi sebagai pemain sepak bola terkenal di dunia
yang bermain di Klub Real Madrid Spanyol ini.
Dalam iklan yang pertama Cristiano Ronaldo sedang bermain
bola dimana debu dan polusi mudah
terperangkap dalam rambut sehingga memudahkan rambut berketombe. Itu merupakan
suatu gambaran bahwa sampoo Clear dapat membersihkan kotoran yang terperangkap
dalam kulit kepala untuk rambut tak berketombe, membersihkan secara total tak
ada lagi ketombe.
Di iklan kedua adalah iklan Clear Men Ice Cool Menthol yang
menggunakan Cristiano Ronaldo sebagai ikonnya, dalam iklan tersebut Ronaldo
sedang bermain bola dimana cuacanya panas sehingga membuat rambut keringat dan
mudah berketombe. Tapi menggunakan Clear Men Ice Cool Menthol dengan kandungan
cooling menthol, gingseng dan tea tree akan melindungi kulit kepala dari
ketombe, memberikan kesegaran sepanjang hari dan tetap segar sepanjang hari.
Clear Men baru ini memberikan kesegaran sepanjang hari, bersih dan tak ada
ketombe.
Dalam iklan selanjutnya Cristiano Ronaldo mengendarai mobil
berwarna hitam dengan kecepatan yang sangat cepat dan menabrak tembok-tembok
yang bertuliskan ketombe, gatal dan rambut rontok. Itu merupakan suatu gambaran
bahwa sampoo Clear dapat menghilangkan tiga masalah kulit di kepala yaitu
menghilangkan ketombe, rasa gatal/kulit kepala kering, dan rambut rontok
dengan cepat.
Clear Men menggunakan Cristiano Ronaldo hampir di setiap
iklannya untuk beberapa kurun waktu terakhir ini, dalam iklan yang di dapat
oleh penulis sedikitnya ada 5 iklan Clear Men yang dibintangi oleh Cristiano
Ronaldo. Ini menunjukkan bahwa Cristiano Ronaldo mampu menaikkan volume
penjualan dari Produk Clear Men sehingga dia di jadikan endorser terus menerus
oleh Clear Men untuk mempromosikan produk mereka tersebut.
Dengan kata lain, bahwa pemasaran orang dalam iklan sangat
berpengaruh besar pada penjualan sebuah produk, terlebih lagi orang yang
digunakan adalah orang yang terkenal dibidangnya dan mempunyai wajah dan fisik
yang mendukung penjualan produk tersebut. Jadi sebuah perusahaan harus
mengetahui betul apa yang diinginkan masyarakat dan siapa yang pantas untuk
mewakili produk mereka tersebut.
BAB
III
Penutup
-
Kesimpulan
Iklan
adalah komunikasi yang kompleks dengan tujuan untuk mendorong ke berbagai jenis
dampak seperti pemikiran konsumen perasaan, dan tindakan, iklan juga merupakan
suatu jenis komunikasi pemasaran yang digunakan pemasar untuk mengjangkau dan
menyampaikan pesan kepada pelanggan. Iklan menciptakan suatu pesan dan
pengiriman pesan kepada seseorang dengan harapan orang tersebut akan bereaksi.
Endroser yang merupakan salah satu
elemen penting dalam iklan memiliki peran terhadap kesuksesan perusahaan, salah
satunya mempengaruhi citra merek atau brand image dan volume penjualan
perusahaan.
Sampoo
Clear menggunakan model iklan Cristiano Ronaldo yang tidak lain adalah salah
satu pemain sepak bola terbaik di dunia yang tampan dengan tujuan dapat
menarik konsumen agar lebih tertarik dengan produk Clear ini. Iklan ini juga
memperkenal kan kelebihan dan kegunaan dari sampoo ini kepada masyarakat tanpa
harus ada unsur-unsur merendahkan produk-produk sampoo lainnya.
BAB IV
Sumber
3.
http://svl.petra.ac.id/catalog/ft_viewer.php?fname=jiunkpe/s1/ikom/2010/jiunkpe-ns-s1-2010-51406066-20124-brand_image-chapter1.pdf 11 Juni 2014
